Naar een slimme transparantie

Greenwashing, valse informatie, toxicologische dramaturgie en zelfs desinformatie zijn gemeengoed geworden in bepaalde productcommunicatie, of deze nu het werk zijn van derden of van bedrijven zonder scrupules. Van Yuka via cruelty free labels tot de mythe van de natuurlijkheid van eindproducten, het is duidelijk dat sommigen de consument als idioten beschouwen. Een situatie die de gemiddelde consument in een storm van claims stort, die verwarring, angsten en ongeloof veroorzaken. Het zijn drie «giftige» ingrediënten als wij de markt voor consumptiegoederen in een context van gezonde concurrentie willen plaatsen en de consument de feitelijke informatie willen geven die hij nodig heeft om weloverwogen keuzes te maken zonder grijze zones

Hand in eigen boezem steken!

Claims over producten, of zij nu betrekking hebben op hun doeltreffendheid, hun milieu- of duurzaamheidskenmerken of hun maatschappelijke deugdelijkheid, moeten oprecht, ondbubbelzinnig, niet-misleidend en waarheidsgetrouw zijn (aangetoond door adequate tests). Het is dan ook van het grootste belang dat de sector in eigen huis orde op zaken stelt en goede sectorale praktijken invoert. Niets is schadelijker voor een sector dan rotte appels in de sectormand! Daarom is het van essentieel belang dat, naast de strikte naleving van de bestaande regelgeving, een sectorale gedragscode wordt opgesteld. De zelfregulering van een sector op het gebied van marketingcommunicatie is de belangrijkste graadmeter voor diens sociale verantwoordelijkheid en moraliteit. In België heeft de cosmeticasector al sinds 1978 een ethische code voor reclame en marketingcommunicatie, en in 2022 zal de detergentensector dit voorbeeld volgen. Deze codes bevatten vrijwillige regels waaraan de sectoren zich houden. Zij zijn van cruciaal belang. Natuurlijk zal het bestaan van een code nooit de boosdoeners ervan weerhouden over de schreef te gaan, maar zij heeft pedagogische en opvoedkundige deugden die bijdragen tot het verdwijnen van slechte praktijken.

Eén sleutelwoord: opleiding

Het bestrijden van valse beweringen en greenwashing vereist de nodige kennis om iemands vermogen tot vrije beoordeling uit te oefenen. Bedrijven, autoriteiten en media staan op de eerste rij om consumenten te helpen de informatie die zij ontvangen, te ontcijferen. Het belang van opleiding van journalisten neemt toe. Consumentenproducten worden steeds technologischer en de toepasselijke regelgeving is zeer complex. Productproblemen ontcijferen, analyseren en erover objectief verslag uitbrengen, is niet eenvoudig. Daarom organiseert DETIC, via het DETIC Institute, opleidingen voor journalisten, dit in samenwerking met de Belgische overheid en de academische wereld. Journalisten helpen om de onderwerpen die zij behandelen beter te begrijpen, betekent vooral werken aan betere informatie naar consumenten en aan hun analytisch vermogen.

Weg met de onnozele « black boxes »

«Groene», «oranje», «rode» producten! De oververeenvoudigde communicatie van bepaalde mobiele apps, die zich baseren op een lijst van ingrediënten om op een totaal onjuiste manier een toxicologische vergelijking te maken, is een ware plaag, die een aanfluiting vormt van de intelligentie van de consument en nadelig is voor de gezondheid van de markt en de sectoren die daarin actief zijn. Niet alleen distilleren zij misleidende informatie die de consument op het verkeerde been zet, maar sommigen beïnvloeden ook de markt en werken door hun simplistische aanpak een daling van de productkwaliteit in de hand. De consument verdient veel beter dan het advies van tovenaarsleerlingen, die surfen op maatschappelijke angsten. Het is dringend noodzakelijk dat de autoriteiten op nationaal en Europees vlak het heft in eigen handen nemen om de consument zijn volledige beslissings- en keuzemacht terug te geven. De Europese Green Deal en de onderdelen "digitalisering van informatie" en "transparantie" ervan vormen ongetwijfeld zeer goede kansen om de kwesties van marketingcommunicatie, objectieve consumenteninformatie en de wijze waarop de nauwkeurigheid van informatie consumptiepatronen beïnvloedt, aan te pakken. De covid-19-crisis heeft overduidelijk gemaakt hoe moeilijk het is om verspreiders van geruchten te verslaan en hoe machtig diegenen zijn die informatie niet begrijpen, niet willen begrijpen of opzettelijk veranderen.

De consument zijn beslissingsmacht teruggeven

Een burger die zelf beslist, is een geïnformeerde consument. Dé grote uitdaging inzake voorlichting van de consument, boven op de wettelijke en marketingcommunicatie, bestaat erin niets voor hem verborgen te houden en hem in alle transparantie toegang te geven tot volledige, wetenschappelijke maar begrijpelijke informatie, zodanig gestructureerd dat hij een vrije en geïnformeerde keuze kan maken. Dit is een van de uitdagingen die de cosmeticasector probeert aan te gaan door de lancering van de app «cosmile». Hier is geen sprake van uit de lucht gegrepen vergelijkingen, maar van relevante, toegankelijke informatie die het resultaat is van een co-creatieproces, waarbij de belanghebbenden betrokken zijn. Evenmin is er sprake van vooroordelen. Het is aan de consument om zijn of haar keuze te maken, gebaseerd op zijn of haar culturele, sociale en economische achtergrond, smaak en verlangens. De app zal feitelijke informatie bevatten over de ingrediënten van producten, maar zal ook aangevuld worden met informatie over milieu en duurzaamheid. Natuurlijk zal ook in dit geval het bestaan van een dergelijke tool de hinder van «dom makende» concurrenten niet wegnemen, maar wij mogen hopen dat de app zal bijdragen tot een nieuwe, heilzame transparantie en, op termijn, tot het verdwijnen van diegenen die geld slaan uit digitale desinformatie.